洋河股份梦之难：“后院”失守广告促销策略失灵

2019-09-11 11:59:22 壹问财经李矛

新一轮消费升级正在如火如荼地展开，白酒行业迎来历史上最好的时机。贵州茅台(600519)、五粮液(000858)凭借着出色业绩，股价在近期不断创出新高。贵州茅台股价已经将千元踩在脚下，市值维持在1.4万亿元左右。五粮液的总市值也在迎头赶上，市值超越5000亿元。

出人意料之外的是，作为中国白酒行业老三洋河股份(002304)在今年上半年却交出一份差强人意的成绩单，营收和利润增速均低于行业均值，特别是公司在大本营江苏省境内的销量仅增长2.99%。

更为可怕的是，在公司“后院”失守的同时，靠广告促销来提升销售的策略也正在失灵。

“后院”失守

今年上半年，白酒行业高歌猛进。根据上市公司半年报显示，19家A股公司营业收入合计为1272亿元，同比增长19.45%，归母净利润443亿元，同比增长25.64%。

而作为行业前三甲的贵州茅台、五粮液、洋河股份的表现却出现分化。贵州茅台总体表现尚可，上半年营收同比增长26.6%，利润增长16.8%，前一个指标高于行业均值后一个低于。五粮液则表现强劲，营收增长增长31.3%，利润增长26.75%，这两个指标都高于行业平均值。

洋河股份，近年来崛起最快的白酒企业，在今年上半年却表现失常，在营收和利润2个指标上的增速明显低于行业平均速度。特别是在自家“后院”的江苏省，受今世缘强烈冲击，公司上半年营收仅增长了2.99%。

截止到6月底，洋河股份营收159.98亿元，同比增长10.01%。利润55.8亿元，同比增长11.52%，这2个指标都拖了行业的后腿。

更让人担心的是，洋河股份二季度出现滞涨。本季度营收51.09亿元，与上一年同期相比仅增加0.59亿元。利润为15.6亿元，与上年同期相比，仅增长0.35亿元。

洋河股份掉队跟其在大本营表现差不无关系。上半年，洋河股份在江苏省的销售收入为80.73亿元，占公司总营收的50.46%，同比增长仅2.99%。

有对比才有伤害。江苏省境内的另一家白酒企业今世缘(603369)今年上半年表现可以用亮眼来形容。营收为30.55亿元，同比增长29.4%。利润10.7亿元，增速25.23%。

今世缘的高速增长几乎都是依靠江苏省内的销售，今世缘上半年93%的营收都来自省内。市场就那么大，同样定位中高端的今世缘抢下了市场，受“伤害”的自然就是竞争对手洋河股份。

从战略角度看，今世缘未来几年还将继续深耕省内市场。今世缘在半年报中称，未来将进一步精准拓展区域，对于省内市场，细化了分类精耕和分类施策执行方案，为分类精耕科学施策、促进分品牌协调发展、持续提升市场份额打下了基础；对于省外市场，将实施全面规划，重点突破，周边辐射，梯次开发”区域拓展策略，部分重点市场初步形成了“新兴名酒区域大商”的示范效应。

未来如何面对今世缘的强攻，洋河股份需要尽快拿出解决方案。

广告促销策略失灵

在全国市场被贵州茅台、五粮液甩得更远，在省内被今世缘穷追猛打。本以为国内消费升级是巨大商机，迎来的却是煎熬。

遭遇内外夹击的洋河股份并没有束手就擒，而是加大广告投入。只是从效果看，这招明显已经失效。

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洋河股份的销售费用一览表

今年上半年，洋河股份销售费用和广告费用双升。半年销售费用为13.7亿元，上年同期为11.7亿元，同比增长17%。细化到广告费用，2019年前6个月，广告费总支出为7.6亿元，上年同期为6.2亿元，增长23%。这两个数字都远高于公司营收的增长。

没有对比就没有伤害。贵州茅台上半年销售费用1.99亿元，同比减少9.67%。广告费用为17.6亿元，同比下滑11.3%。而茅台交出一份不错成绩单；五粮液上半年销售费用26.5亿元，同比增长22.9%，低于公司营收和利润增长速度。

广告费用高于竞争对手，主要经营指标上逊色对手，摆在洋河股份目前的紧要任务是要找出如何改变营收滞涨的战略。

另外，洋河股份上半年经营中产生的现金流量净额为-5.1亿元，去年同期为16.59亿元。洋河股份称，原因是上期末预收经销商货款和备货保证金增加幅度较大，本期经营活动流入现金减少。这里面还有一层含义，就是目前这个低于行业增速的数据，还是靠先发货后收款得来的吗？

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