舍得酒业净利润大增138%：广告打得好高档白酒才能卖得好

2019-02-19 18:29:10 壹问财经周路遥

挖贝网2月19日消息，今天晚些时候舍得酒业（600702）发布了2018年年报，当期营业收入22.12亿元，同比增长35.02%；归属母公司股东净利润3.42亿元,同比增长138.05%；广告宣传费用1.73亿元，占营业收入的7.8，同比增长105.33%。

高端化战略初见成效

舍得酒业的主要业务为白酒产品的设计、生产和销售。其主要产品有超高端产品吞之乎；高端产品智慧舍得、品味舍得；中高端产品沱牌天曲、沱牌特曲、沱牌优曲、陶醉酒；大众化小瓶酒沱小九等。

舍得酒业表示，近年来，白酒行业集中度逐步提升，市场消费者的品牌意识进一步增强，高端白酒区域化趋势明显，次高端、中端白酒消费量大幅度提升，低端白酒品牌化步伐逐渐加快，个性化产品需求加大。

所以，“2016年改制以来，我们实施了品牌聚焦战略，全面清理了定制产品，相继把1000多个品种全部砍掉，只剩下不足10款代表性产品。”舍得酒业董事长刘力表示。

对于舍得酒业的高端化战略，白酒营销专家蔡学飞表示，舍得酒业近几年在持续高端化，表现为放弃低端沱牌品牌，聚焦舍得品牌，同时不断拉高舍得的产品价格，布局中高端价格带，从大的方向看是符合区域酒企在此轮消费升级下的战略趋势的。

进入到2018年，舍得酒业的高端化战略已初见成效，中高档白酒已成为舍得酒业的绝对主力，当期实现营收17.89亿元，同比增长28.30%；低档白酒的销售额仅为6072.92万元，同比下降40.09%，仅占营业收入的2.75%。具体到品牌方面，舍得系列销量上涨21.80%，沱牌系列下降27.08%。

广告打得好宣传费用暴涨105%

舍得酒业中高档白酒销量的上涨与其坚持不懈的品牌建设不无关系。据悉，舍得酒业斥巨资打造了《舍得智慧讲堂》、《大国芬芳》等多个栏目并登上了2019年春晚舞台。不过与品牌建设相辅相生的是巨额的广告宣传费用，2018年该费用高达1.73亿元，同比增长105.33%。

2017年，舍得酒业推出《舍得智慧大讲堂》栏目，这也是白酒行业的首个自建IP。该栏目的特点是，通过对话，关注嘉宾对人生道路与方向的选择、舍与得故事的讲述，探究当代中国精英人群的人生轨迹，目前据爱奇艺数据，自开播以来，该栏目邀请了余秋雨、袁隆平、龙永图、邓亚萍等重磅嘉宾。另据爱奇艺数据，《舍得智慧讲堂》已经影响了超5亿人次。

除《舍得智慧讲堂》外，舍得酒业还推出了以酒为媒的大型传奇诗乐舞剧——《大国芬芳》。2019的央视春晚，《大国芬芳》选段《英姿》压轴登场，而在央视春晚之后，3月6日、3月7日《大国芬芳》还将登陆国家大剧院。

此外，舍得酒业还通过出席在高端论坛来塑造“舍得智慧”印象，在达沃斯论坛、信睿论坛、FT论坛向前看，博鳌论坛，陆家嘴论坛，科学家论坛等近40场国际型或国家级高端论坛上，舍得从不缺席。也正因此，舍得品牌的权威感和国际感得到有效塑造。

不过，与大规模品牌建设相辅相成的则是高涨的广告宣传费用，2018年该费用高达1.73亿元，占营业收入的7.8，而2017年仅有8403.23万元，同比增长105.33%。

业内人士认为，舍得通过自建IP、不断出席高端论坛等一连串的动作，成功建设了自身品牌与中国智慧之间的深度关系，此后，在舍得所覆盖的消费群体中，它至少会成为彰显中国智慧的高端白酒代表。但要想在消费者心目中形成思维固化，舍得仍然需要继续坚持。

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