良品铺子销量“扑街” 重金签吴亦凡做代言

2019-01-19 13:40:20 壹问财经高慧

“买高端零食，上良品铺子”，近期，以吴亦凡、迪丽热巴为代言的良品铺子广告，铺满了北京等城市的街道和楼宇。

与友商三只松鼠一样，良品铺子也有一个上市梦，至今已两次披露IPO招股书。销售规模上，两家公司较为接近，但在促销推广花销收购上，三只松鼠不如良品铺子那般“壕”。2016年，良品铺子促销推广费用比三只松鼠高出一倍。

近年，良品铺子持续重视推广，挤占盈利空间的同时，还没能带动商品销量。1月，公司下重金签约当红流量明星做代言。

PK三只松鼠：重视宣传净利率低

“买高端零食，上良品铺子”、“连续3年全国销售领先”，近期，在北京等城市的街边路牌、电梯显示屏，以吴亦凡、迪丽热巴为代言的良品铺子宣传广告无处不在。备战上市期间，良品铺子近期进一步加大了推广力度。

友商中，同样有上市打算的三只松鼠，销售规模与良品铺子相近。据各自披露的IPO招股书显示，2016年，三只松鼠营业收入44.2亿元，良品铺子营收42.9亿元。

盈利水平上，三只松鼠更胜一筹，同年净利润2.4亿，是良品铺子的一倍多。2017年（或2017上半年），三只松鼠的净利率达8.31%，良品铺子仅2.18%。

数据显示，近年，三只松鼠与良品铺子在宣传推广费用上，差距不小。

2016年的促销或推广费用，三只松鼠为1.2亿，良品铺子为2.3亿，后者费用超前者的一倍左右。同年，三只松鼠的销售费用率为20.8%，良品铺子为22.2%，比三只松鼠高出1.4个百分点。

2017年上半年，三只松鼠促销推广费占营收的比重为1.6%，销售费用率为17.14%；对比之下，2017全年，良品铺子促销推广费占营收的比重5.9%，销售费用率为19.5%，持续高于三只松鼠。

产品推广的大力投入，使良品铺子的盈利空间进一步被挤占。2016年，公司毛利率33%，2018上半年，毛利率30%，下滑了3个百分点。几年间净利率持续低于4%。

商品销量不及友商重金签约吴亦凡代言

大力投入推广宣传，说白了是为提高品牌知名度，促进商品销量。良品铺子的牺牲利润搞宣传，对销量的带动作用又如何？

不论是良品铺子，还是三只松鼠、百草味等，天猫旗舰店均是线上销售的重要渠道。挖贝网注意到，三家店铺中，三只松鼠、百草味最畅销商品的月销量均在50万笔以上，良品铺子的仅33万。

年关将近，各类零食礼包是三品牌冲击销量的重点品类。

百草味天猫旗舰店的春节礼包产品中，有21种产品总销量过万笔，其中，销量最好的是88元坚果大礼包，总销量高达774万，月销超250万。

三只松鼠天猫旗舰店的年货礼包中，有20种销量过万笔。最畅销产品同样是一款88元坚果礼包，月销量同样250多万。

再看良品铺子，17种新年礼包中，总销量过万笔的仅6种，最畅销98元坚果礼包，总销量129万，月销仅7.5万，不足百草味、三只松鼠最畅销产品月销量的3%。

三品牌天猫店最畅销零食礼包月销对比（挖贝网wabei.cn配图）

普通商品的销量与友商不在一个量级，良品铺子试图走“高端”路线。

如今的良品铺子，不论是官网，还是天猫旗舰店，随处可见“高端零食”的宣传语。1月7日，新品发布会上，良品铺子确定了高端零食策略，定位是“成为消费者心中高端零食的代名词”。这一战略是否成功，还需靠销量说话。

在良品铺子天猫旗舰店，一款单价1774元的过年送礼坚果大礼包，月销仅130。4款单价千元左右的“海外用户专享”系列零食礼盒，总销量加起来为个位数。

良品铺子“海外用户专享”系列礼盒天猫销量（挖贝网wabei.cn配图）

持续重视推广宣传，却是销量“扑街”。今年1月份，公司先后签约吴亦凡、迪丽热巴为品牌代言。据了解，单吴亦凡一人的签约费便高达2500万元，超公司2017年利润的二成。

重金签约当红流量明星，这对于2019年良品铺子的利润率，又是一大考验。

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